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    新膜勢丨不增品牌/網點 韓妙要用啥幫代理商實現50%增長

    嚴格意義上來講,CS渠道的寒冬是從2015年開始的。


    從那年開始,CS渠道銷量下滑,以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網公司舉著新零售的旗幟殺到線下,叫囂著跨過中間商,不賺差價。


    在這場史無前例的社會組織分工重構的革命中,位于產業鏈中游的經銷代理商的身份越來越尷尬。對于這個群體而言,向下,終端實體店銷售遇冷,導致代理商經營成本加大且資金周轉慢;向上,廠家、品牌愈發青睞與百強連鎖直接合作做直供,施加給代理商的壓力驟增。


    寒冬之下,代理商的出路在哪里?如何打造自身的核心競爭力?


    在合肥麗天化妝品有限公司(以下簡稱麗天)總經理宮純先看來,只要代理商能順應日新月異的市場變化,在品牌和終端之間做好運營和服務,一樣能活得很滋潤。


    最近幾年,麗天的業績每年都有不錯的增長,去年總體業績增長26%,今年上半年總體業績增長33%至1300萬,而其代理的品牌韓妙,更是成長為安徽地區面膜品類中增長最為強勁的黑馬之一。


    能實現這樣的增長,麗天靠的是堅守和服務。


    拒絕爆品 聚焦長線品牌


    安徽麗天化妝品商貿有限公司于2011年在安徽合肥創立。經過8年的發展,公司業務覆蓋了CS店、商超等多個渠道,服務網點達300多家,以安徽省重點城市的B、C類網點為主。


    從2011年開始,麗天先后代理了藥妝品牌北京協和維芙雅和瑞雨麗,大眾護膚品牌歐詩漫旗下的櫻尚和百花萃,面膜品牌韓妙,進口品牌紐西小精靈和彩妝品牌誘惑。品牌雖不多,但產品結構比較合理,基本涵蓋了所有品類。

    這幾年,行業遭遇寒冬,迫于回款壓力,在終端店開展打折促銷“競賽”成為很多品牌和代理商的一致選擇。惡性競爭之下,不少代理商頻繁更換代理品牌成為常態。


    與其它代理商的做法不同,麗天這8年來代理的品牌“穩步增加,沒有減少”,“代理一個就做好一個”,這是宮純先在選擇代理品牌上的專注與執著。


    之所以能保持如此的穩定度,和宮純先在選擇品牌的原則上有很大的關系。宮純先介紹,麗天不會去趕時髦、接爆品,更多是以經營好長線品牌為主。這類品牌背后的企業實力雄厚,品質有保證,能讓終端店持續獲得利潤,而不是讓代理商和店家一直在處理庫存或者甩賣貨品的這個階段。


    現在很多代理商刻意追求爆品品牌,但爆品總會有不爆的時候,等“那陣風”過去了,可能廠家或代理商賺錢了,但大量庫存積壓在終端店里,損害的還是代理商和終端店之間的合作關系,這一點,宮純先看得很透徹。


    在他看來,現在的終端店不缺品牌,關鍵在于你的品牌能否讓消費者長線購買,在于能否讓終端店實現高效率周轉,這才是決定代理商能否活得很好的途徑。


    “以我代理的韓妙為例,它在2017年和小米、京東一起獲得了‘2017消費者點贊杰出品牌獎’,消費者對它的黏性和回購率都很不錯,在安徽市場,韓妙是面膜品類中增長最快的品牌,今年上半年增長達到了30%。”


    “韓妙不會給代理商太大壓力,它不像某些品牌是靠壓貨實現的銷售增長,它的產品都是銷往消費者手里了,”宮純先補充道。“不壓款不壓貨,韓妙是當下市場的一股清流。”

    除此之外,宮純先選擇品牌還有一個非常重要的考量標準——品牌的市場運營團隊。“現在的代理商不歡迎那種走馬觀花、流于形式的市場運營團隊”,宮純先希望合作的品牌能有一個實戰型的、落地性強的、能真正俯下身子做市場的團隊。


    在講述這一點時,宮純先向品觀網記者分享了這樣一個故事:韓妙有一位老師在配合我們做下店支持的過程中食物中毒,為了活動順利進行,她一直堅持到下午活動結束才去醫院,醫生說要是再來晚點人就得昏迷了。


    “有這樣的團隊在,市場能干不好嗎?”宮純先滿是欣慰地說。

    不靠拓展品牌和網點 要實現50%的增長


    對于一個地級代理商而言,由于區域的限制,接新品牌和積極拓展網點或許是擴大企業規模最快的方法。


    但是除了在拓展品牌上“進展緩慢”外,麗天也不打算在開拓新網點上耗費太多的時間和精力。而“麗天明年的目標是實現50%的增長”,宮純先心里到底打的什么算盤?


    宮純先的答案是長期運營好目前現有的品牌,不刻意耗費成本去開拓網點,而是以更細致的服務和運營手段幫助現有網點提升單產。


    “消費者為什么會幫化妝品店帶新客?因為你的品質和服務讓他覺得值。對于代理商和網點來說也是一樣的道理,只要你做好服務的品質和口碑,老網點就會給你介紹新網點。我們今年的春季訂貨會邀約了200人,結果來了有300多人,這些人就是老網點介紹的或者慕名而來的。”


    在產品同質化越來越嚴重的今天,更考驗的是代理商的運營能力和服務能力。在宮純先看來,一個好的代理商除了為門店帶來品質好、進店率高的品牌,還需要從員工培訓、門店形象升級、動銷活動的策劃和指導等方面做出更多努力,和門店共同成長,提高它的盈利能力。

    當然,要做好服務的品質和口碑并非易事,無論在運營細節還是人員團隊搭建上,宮純先都事無巨細地做到極致。


    一是在行業內不是非常注重體驗時,麗天幫助各門店配備了專業的體驗儀器,開辟了專業的體驗區,并在隨后幾年里持續對體驗服務的定位形象和專業度進行提升。


    二是改變其過時的會員管理制度,建立顧客回訪群。群內由麗天專門招聘老師定期為顧客分享護理、親子教育、家庭關系處理等顧客想學到的內容,提升顧客對門店的黏性。同時將產品融入到課程當中,并推出限時秒殺活動,幫助門店銷售產品。有一家店晚上一個半小時以169元的單價賣出了300盒凍干粉。


    三是啟動循環促銷戰。麗天會和品牌方配合,協助各門店搭建更多的主題活動,讓活動頻次更高,活動方式更新穎,幫助門店創造更多利潤。比如韓妙近期的顏值爆表套餐活動,由麗天和韓妙的老師共同組成的支持隊伍幫助一家門店一天邀約了16人進店,最后成交14人,客單價達到3000元以上。

    四是根據顧客的需求幫助門店設計出相對應的療程套餐,如敏感肌膚套餐、美白肌膚套餐、缺水肌膚套餐等。套餐包含產品和體驗服務,目的是讓顧客不僅僅買走的是產品,更是問題解決方案,讓客人能更加穩定地團結在店內。


    在宮純先看來,現在的代理商逐漸變為服務商,需要對終端店更多提供銷售、培訓上的支持,對廠家則積極反饋市場需求,只有廠家、代理商、終端三方合作互利,才能實現共贏。


    甚至,在服務上對終端店提供更多支持,不僅是代理商的事,也是品牌方必須重視的事,“這已經成為了一個品牌能否成功的關鍵。”


    對此,宮純先表示,在面膜品類中,這幾年很多品牌的銷量都在急劇下滑,但是韓妙每一年都在大幅度增長,這是有原因的。韓妙會幫助店家拓展會員,幫助代理商拓展新店,對于門店和代理商的幫助都比較大。


    韓妙經常聯合代理商,組織BA進行終端零售、專業知識、產品知識等集中性學習;同時以門店為單位,舉行百萬聯動的動銷模式;另外,韓妙也會針對門店給出包店形象的終端支持,提供統一產品VI、最新代言人視覺圖等活動物料,以達到更直觀地向門店與消費者傳達產品理念的目的。


    而這一系列動作帶來的成果也是顯而易見的,韓妙顏值爆表新品系列在上市不到2個月時,整體出貨量就突破了100萬盒。


    對于宮純先而言,他則希望能有更多像韓妙這樣負責任的品牌出現,“減小代理商的生存壓力,我們才能更好地為市場服務。”




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